Logo, payoff e claim: significato e differenze dei 3 elementi distintivi del tuo brand

Logo, payoff e claim sono gli elementi che, per eccellenza, definiscono e comunicano la personalità del tuo marchio, sia online sia offline. Ecco perché sono indispensabili per creare un brand di successo.

Non ci credi?

Pensa ad un marchio famoso: quali sono gli elementi che ti vengono subito in mente?

Un’immagine, generalmente stilizzata, accompagnata da un breve slogan pubblicitario (a cui si può associare un claim di campagna).

Un esempio di payoff famoso?

Nike. Just do it.

Oppure, per restare sul mercato italiano: Scavolini. La più amata dagli italiani.

Come vedi, il logo, il payoff e il claim sono gli elementi identificativi di un brand, quelli che colpiscono l’attenzione del consumatore, gli entrano nella mente e si fanno ricordare, tanto da diventare in alcuni casi dei veri e propri tormentoni.

“Se non ci fosse bisognerebbe inventarla” ti dice niente?

Guarda questo spot per rinfrescarti la memoria:

O forse ricordi meglio: “Cosa vuoi di più dalla vita?”, celebre claim dell’Amaro Lucano?

Prova a completare questi tre claim:

• Che mondo sarebbe senza…
• Toglietemi tutto, ma non il mio…
• Per tutto il resto c’è…

Che rispettivamente sono i claim di celebri campagne pubblicitarie di: Nutella, Breil, Mastercard.

Insomma: la pubblicità ci insegna che lo slogan, che sia un payoff o un claim di campagna, associato ad un logo vincente, è l’elemento che può determinare il successo o il fallimento di un marchio.

In questo articolo proveremo ad individuare gli elementi grafici che contraddistinguono un logo di successo e gli ingredienti che compongono un payoff vincente. Ti spiegheremo anche la differenza tra payoff e claim, per capire come usarli in contesti e momenti differenti della tua comunicazione pubblicitaria online e offline.

Infine, vedremo gli esempi di logo e payoff famosi provando ad analizzare nel dettaglio le caratteristiche che li rendono vincenti.

Buona lettura!

La Treccani dà la seguente definizione di logo:

Nel linguaggio pubblicitario, forma accorciata di logotipo, nome di una azienda o di un prodotto trattato con elementi grafici caratterizzanti che non ne impediscono la leggibilità.

Wikipedia invece ci dice:

[Un logo] è costituito da un simbolo o da una versione o rappresentazione grafica di un nome o di un acronimo che prevede l’uso di un lettering ben preciso.

Per comprenderne appieno il significato può essere utile spiegarne la funzione: un logo è il simbolo con cui un’azienda sceglie di rappresentare se stessa sul mercato.

Compito del logo è rendere il brand che rappresenta immediatamente riconoscibile, ma non solo. Attraverso la stilizzazione del simbolo, il logo deve essere anche in grado di sintetizzare in forma grafica la vision, i valori, la mission aziendale.

Il logo deve colpire l’attenzione del consumatore, ispirare fiducia, farsi ricordare.

Lo abbiamo detto all’inizio di questo articolo: logo, payoff e claim sono un po’ i 3 moschettieri della comunicazione pubblicitaria di un brand. D’altronde, che ne sarebbe del “baffo” della Nike se non fosse accompagnato dal payoff “Just Do It”?

Il payoff è generalmente composto da poche parole, scelte con cura: il suo obiettivo è quello di sintetizzare, in una breve frase ad effetto, l’identità di marca e la personalità dell’azienda.

Valgono per il payoff le stesse regole che abbiamo già elencato per il logo: deve colpire l’attenzione del consumatore, coinvolgerlo emotivamente e farsi ricordare.

Il payoff si definisce quindi come un elemento testuale che accompagna il logo di un marchio e ne sintetizza, in forma verbale, quelle caratteristiche salienti che costituiscono l’essenza di un brand e che il logo esprime in forma visiva.

In poche parole: il payoff è lo slogan pubblicitario dell’azienda, quella breve frase che troviamo scritta sotto al logo e al nome del marchio.

La sua caratteristica peculiare, che come vedremo più avanti è quella che lo differenzia dal claim, è la durata nel tempo: una volta scelto, il payoff dell’azienda non si cambia, se non in caso di un restyling complessivo ed eccezionale che coinvolge l’intera identità del brand, e deve essere sempre associato al nome e al logo del brand.

Come per il logo, esistono alcuni elementi ricorrenti che si possono individuare nei più celebri payoff pubblicitari e che possono essere considerati fattori indispensabili per creare un payoff di successo.

Le 7 caratteristiche che definiscono un payoff vincente sono:

• Semplice

Usa concetti non complessi per raccontare il tuo brand e declina il payoff in un linguaggio e con parole semplici.

• Breve

Metti alla prova le tue capacità di sintesi, taglia il superfluo e crea un payoff che non superi le 5 o 6 parole. Un payoff prolisso non è semplice da ricordare e rischia di risultare noioso.

• Emozionante

E positivo. Il tuo payoff deve veicolare i valori positivi del brand in un modo emotivamente coinvolgente per i tuoi clienti. Suscitare un’emozione  autentica provoca nel consumatore quella reazione empatica che lo spinge a fidarsi del tuo brand e a preferirlo agli altri.

• Onesto

La tua azienda non può permettersi di mentire ai suoi clienti, ed è nella scelta del payoff che devi essere quanto più sincero possibile. Il miglior modo per creare un payoff di successo è dire sempre la verità.

• Musicale

Il payoff deve essere bello non soltanto da leggere ma anche da pronunciare ad alta voce. Se sei indeciso tra due payoff, scegli sempre quello che suona meglio. Una sonorità piacevole favorisce la memoria.

• Memorabile

Se darai al tuo payoff tutte le caratteristiche finora elencate, sarà impossibile da dimenticare! Un payoff semplice, emozionante, musicale alla pronuncia, breve: in una parola, memorabile.

• Unico

Copiare dagli altri sarebbe un po’ come mentire, cioè assolutamente vietato! Individua le caratteristiche salienti della tua azienda che la rendono davvero unica rispetto ai competitor e cerca di sintetizzarla in una frase ad effetto: solo puntando su di te, e non copiando il lavoro degli altri, avrai la certezza di creare qualcosa di unico.

L’altra caratteristica fondamentale?
Come dicevamo prima, il payoff deve essere OVUNQUE.

La differenza tra payoff e claim è abbastanza sottile e può confondere anche i più esperti.

Tradurre i termini in italiano può aiutare a comprendere la differenza: payoff infatti vuol dire “frase di chiusura”, si tratta quindi della breve frase che accompagna nome e logo del brand andando a chiudere, appunto, in qualche modo a suggellare, quello che viene comunicato dal marchio.

Il payoff è la frase che definisce la personalità del brand, come abbiamo detto è sempre lo stesso e sempre presente quando si nomina il marchio.

Il claim invece è tecnicamente lo slogan di campagna: se il payoff è fisso, il claim può cambiare in base alla campagna pubblicitaria, che può promuovere ad esempio un prodotto specifico oppure una linea di prodotti.

Per tornare all’esempio più gettonato, Nike ha lanciato in occasione delle Olimpiadi di Rio una campagna social per celebrare lo sport in ogni sua forma, a prescindere dal payoff del brand, che è rimasto sempre lo stesso:

• Unlimited You (claim di campagna e hashtag)
• Just do it (payoff del marchio)

Ora hai tutti gli strumenti per comunicare efficacemente la personalità della tua azienda con logo e payoff e creare la tua prima campagna con un claim ad effetto.

Vuoi l’aiuto di un team di professionisti per definire la tua identità di marca? Scrivici!