Micro momenti: cosa sono e come sfruttarli

Fornisci al consumatore le risposte che cerca nel posto giusto e al momento giusto e vinci la guerra dei micro-momenti per conquistare la sua attenzione e la sua fiducia

In inglese si chiamano “micro-moments”, Google preferisce chiamarli “i momenti che contano”. La definizione non è importante, mentre è fondamentale capire cosa sono i micro-momenti, quando si manifestano e come si possono sfruttare per trasformare un utente in un consumatore.

In un mondo iperconnesso in cui i consumatori sono letteralmente bersagliati di messaggi pubblicitari, l’attenzione del potenziale cliente è una stilla di rugiada che brilla per pochi attimi prima di staccarsi dallo stelo della tua pagina prodotto, ricadere nel mare magnum di contenuti offerti dal web e disperdersi per sempre.

Ecco perché bisogna ingegnarsi a conquistare l’attenzione di chi naviga il web, studiando strategie sempre più efficaci che siano in grado di cogliere l’attimo per irretirla definitivamente.

Imparare a catturare i micro-momenti è una delle più importanti sfide che animerà (sta già animando) il marketing digitale nel prossimo futuro. Solo i brand che riusciranno a vincere la sfida dei micro-momenti avranno la possibilità di farsi conoscere, scegliere e ricordare dai consumatori.

Ecco perché abbiamo preparato questa guida per spiegarti in dettaglio cosa sono i micro-momenti e come sfruttarne appieno il potenziale per tenere alto il numero delle tue vendite ma, soprattutto, per fare in modo che il nome del tuo brand resti sempre ben saldo nella mente dei consumatori invece di naufragare per sempre nell’oblio del profondo, selvaggio web.

Prima di scendere nei dettagli e spiegare cosa sono i micro-momenti illustrandone anche le diverse tipologie (sì, ne esistono di ben 4 tipi), è bene fare una riflessione che ci permetta di contestualizzare la definizione e l’esistenza stessa del fenomeno.

Abbiamo parlato di un mondo iperconnesso e nomofobico, di una generazione, quella dei millennials, che vive con lo smartphone alla mano e lo usa nei momenti più disparati anche per compiere azioni “rilevanti”.

E infatti, secondo una ricerca di Google:

• Il 90% degli utenti usa lo smartphone nei tempi morti per progredire nel raggiungimento di obiettivi a lungo termine
• il 91% trova nuove ispirazioni o idee consultando il proprio smartphone mentre è impegnato a fare altro
• La fruizione dei media in modalità multi-schermo è aumentato del 500%
• Il 90% degli utenti effettua azioni rilevanti, come un acquisto, passando da uno dispositivo ad un altro
• L’82% degli utenti utilizza lo smartphone nei negozi fisici per orientarsi negli acquisti
• Il 62% cerca sullo smartphone risposte, soluzioni e indicazioni per risolvere un problema o svolgere un compito

In questo contesto, in cui basta qualche tap per accedere a qualunque tipo di risorsa, informazione e addirittura prodotto fisico, è normale che la soglia di attenzione del consumatore diventi fluttuante, riducendosi sia qualitativamente sia quantitativamente.

In sostanza, oggi i brand hanno a che fare con un consumatore distratto, che spalma la sua attenzione tra vari device e una moltitudine di messaggi diversi, che rappresentano non più di un rumore di sottofondo, almeno finché uno di questi non riesce a catturare la sua attenzione.

La prima sfida del marketing odierno consiste proprio nell’elaborazione di messaggi che riescano a “bucare” questo brusio indistinto emergendo tra gli altri per le loro caratteristiche peculiari. Ma non finisce qui.

Il passo successivo consiste nel trattenere l’attenzione del consumatore facendosi trovare al posto giusto, nel momento giusto, ossia offrendogli esattamente il tipo di risposta che si aspetta di trovare in quel momento.
Ecco perché si parla di micro-momenti: letteralmente dei brevissimi, gloriosi istanti in cui abbiamo il privilegio di ricevere la piena attenzione di un potenziale consumatore. È in questi momenti che bisogna agire per conquistare in modo definitivo la mente e il cuore dei clienti.

I micro-momenti sono brevi istanti nell’arco di una giornata in cui gli utenti consultano il proprio smartphone con l’obiettivo di soddisfare un bisogno o una curiosità.

In base alle intenzioni di ricerca dell’utente, i micro-momenti sono classificati in 4 categorie:

• I-Want-to-Know Moments
• I-Want-to-Do Moments
• I-Want-to-Go Moments
• I-Want-to-Buy Moments

Google li definisce momenti per informarsi, momenti per imparare, momenti per divertirsi, momenti per acquistare.
A ciascuno di questi momenti corrisponde, ipoteticamente, una fase del funnel di acquisizione di un potenziale cliente, o meglio un momento del suo buyer’s journey, il percorso di acquisto che porta l’utente a trasformarsi gradualmente in cliente.

Intercettare il consumatore in questi momenti è di cruciale importanza per avere una chance di farsi ricordare e scegliere nel momento più importante di tutti, quello dell’acquisto (o in generale della presa di contatto con il tuo brand).

L’utente è in una fase di esplorazione, potremmo dire di avanscoperta: si trova all’inizio del suo viaggio e non ha intenzione di effettuare un acquisto, ma solo di informarsi cercando risposte a una determinata domanda, per soddisfare un bisogno di informazione.

Quello che cerca quindi è una fonte affidabile in grado di fornirgli le risposte che sta cercando e aumentare il numero di informazioni in suo possesso circa un determinato argomento.

Il consumatore cerca in questa fase informazioni di carattere operativo, per imparare a fare qualcosa. La sua attenzione si orienterà verso tutorial, how to e risorse di tipo educativo che gli permettano di apprendere qualcosa che ancora non sa e non sa fare.

Farsi trovare in questi momenti è fondamentale per guadagnarsi la fiducia e la stima del consumatore: nella migliore logica Inbound, il rapporto tra un consumatore e un brand è un do ut des in cui devi donare qualcosa prima di ricevere qualcos’altro in cambio. E vale davvero la pena esserci, se consideri che le ricerche di video how-to su Youtubecrescono in media del 70% ogni anno.

Sono in linea di massima quelli che Google chiama i “momenti per divertirsi”. Voglio andare a: mangiare in un ristorante vicino, visitare una nuova città, cercare un prodotto che mi interessa in un negozio nei paraggi.

Questo tipo di ricerca si colloca in una fase intermedia del funnel, sovrapponibile alla fase di Consideration dell’Inbound Marketing: quella in cui il consumatore prende in considerazione diverse possibilità prima di scegliere quella più adatta alle sue esigenze.

In questa fase è molto importante farsi trovare con un contenuto pertinente: ne parleremo più avanti.

Sono le ricerche cosiddette “transazionali”, quelle in cui il consumatore è finalmente pronto ad effettuare un acquisto, e l’aspetto interessante è che il 54% dei consumatori italiani afferma di aver acquistato un prodotto di un brand che prima non conosceva o che non avrebbe preso in considerazione grazie al fatto di averlo trovato online. Va da sé che in questo momento è indispensabile farsi trovare.

O anche semplicemente le richieste e il numero di contatti con i consumatori.

Come di certo saprai, il processo di acquisto è un percorso tortuoso che cambia da consumatore a consumatore e spesso prende strade secondarie e non prevedibili a priori.

Il vantaggio della rete però è che tutto diventa tracciabile a posteriori: questo permette di isolare delle variabili ricorrenti, individuare dei comportamenti di acquisto e tracciare identikit dei tuoi consumatori potenziali e delle loro abitudini, in modo da affinare sempre più la tua capacità di rispondere alle loro richieste in maniera, come dicevamo prima, pertinente.

Sì, la pertinenza riveste un ruolo cruciale anche secondo Google nella conquista dell’attenzione e dell’interesse del consumatore.

La prima cosa da fare per sfruttare i micro-momenti è assicurarsi che i propri annunci siano pertinenti al tipo di ricerca effettuata dall’utente.

Per farlo bisogna cogliere i segnali, ovvero intersecare i dati per riuscire a comprendere le intenzioni di ricerca dell’utente.

Queste infatti cambiano in base a:

• tempo
• luogo
• dispositivo

in cui e da cui vengono effettuate le ricerche.

Un esempio interessante ce lo fornisce proprio Google in questo articolo.
Te lo riassumo brevemente: un utente che effettua una ricerca per la query “pizza napoletana” dal computer, in un pomeriggio di un giorno lavorativo, molto probabilmente si trova in un I-Want-to-Do Moments, ovvero sta cercando una ricetta per preparare la pizza.

La stessa ricerca, effettuata un sabato sera da uno smartphone localizzato in centro città probabilmente indica l’intenzione di trovare un ristorante aperto per cena.

Oggi la tecnologia permette di risalire alle intenzioni dei consumatori distinguendo tra questi due tipi di ricerca e fornendo a ciascuna una risposta pertinente: un how to, una ricetta o un video tutorial su come preparare la pizza napoletana nel primo caso, un annuncio con numero di telefono o indicazioni stradali per raggiungere una pizzeria vicina nel secondo caso.

E gli utenti amano gli annunci pertinenti: l’82% dei consumatori effettua un’azione dopo aver visualizzato un messaggio pertinente alla loro ricerca, inoltre la pertinenza influenza l’opinione e l’apprezzamento del brand da parte dei consumatori nel 45% dei casi.

Nel concetto di pertinenza rientra quindi anche la necessità di diversificazione dei contenuti: un brand che voglia essere competitivo sul mercato odierno non può sfuggire ai diktat dell’Inbound Marketing.

Il marketing di qualità è e sarà sempre più un marketing di contenuti, in cui un’azienda o un brand offre contenuti (video, tutorial, giochi) di valore che abbiano lo scopo di:

• informare
• educare
• intrattenere

il consumatore prima di portarlo all’acquisto.

Ti sembra di cogliere un’eco della classificazione dei 4 tipi di micro-momenti?

Non sbagli: per avere una reale chance di farsi scegliere dai consumatori, un brand deve essere in grado di fornire risposte a tutte le tipologie di ricerca degli utenti. In altre parole, come dicevamo all’inizio, deve vincere la guerra dei micro-momenti.

Perché, anche se può sembrare paradossale, è proprio in quei brevi istanti che si gioca la partita con i competitor e si fa la differenza tra la vittoria e la sconfitta sui mercati digitali.

Ora hai tutte le informazioni che ti servono sui micro-momenti per capire come funzionano e come puoi sfruttarli a vantaggio del tuo brand.

Ma non basta: adesso hai bisogno di consigli pratici su come impostare la tua strategia di battaglia alla conquista dell’attenzione dei consumatori.

Eccone alcuni che potrebbero tornarti utili per creare una strategia efficace e tagliata sulle esigenze e caratteristiche della tua azienda e del tuo settore.

1. Individua quali sono i micro-momenti che vuoi intercettare

Naturalmente dovresti cercare di intercettarli tutti, ma non sempre è possibile: quello che devi fare è individuare i micro-momenti che contano davvero per te e per la tua azienda, quelli in cui è indispensabile che il consumatore trovi il tuo prodotto o servizio.

Ad esempio, se hai un ristorante o una qualunque altra attività locale, dovrai concentrarti sugli I-Want-to-Go Moments, mentre se hai un’azienda che vende servizi probabilmente trarrai grandi vantaggi intercettando gli utenti nei micro-momenti I-Want-to-Know e I-Want-to-Do.

2. Fornisci contenuti intelligenti e realmente utili

Se il primo passo è esserci, quello immediatamente successivo è esserci in modo intelligente, cioè essere utili e realmente d’aiuto.

Dopo aver mappato i micro-momenti dei tuoi consumatori tipo devi chiederti: in che modo posso rispondere efficacemente alle loro domande?

La pertinenza è importante, ma lo è anche la creatività nella realizzazione dei contenuti. La strategia migliore per creare contenuti vincenti consiste nel mettersi nei panni del consumatore usando l’empatia. Chiediti: come possono essere utile al mio potenziale cliente in questo preciso momento rispetto alle sue necessità?

A questo punto potrai diversificare l’offerta di contenuti rispetto ai differenti contesti di ricerca per fornire risposte appropriate ai bisogni degli utenti.

Un altro aspetto da non sottovalutare è la user-experience: assicurati che i tuoi contenuti siano facilmente fruibili dagli utenti, fornisci un’esperienza memorabile, coerente rispetto all’identità della tua azienda e unitaria, che renda il tuo brand riconoscibile.

3. Traccia, monitora e misura i risultati ottenuti nei micro-momenti

Come ti ho spiegato, la tecnologia oggi offre avanzate possibilità di tracciamento dei percorsi degli utenti: questo significa poter misurare nel dettaglio l’interazione tra i consumatori e la tua azienda in ogni momento che conta.

Per ogni micro-momento devi definire dei parametri di misurazione in base all’obiettivo che vuoi raggiungere, dall’aumento della visibilità del tuo brand e delle interazioni, all’aumento delle richieste di contatto, all’aumento delle vendite.

Analizzando i risultati della tua strategia potrai trarre informazioni importanti sull’evoluzione dei bisogni del consumatore, capire se le risposte che stai fornendo a questi bisogni sono efficaci, riproporre le tattiche migliori o eventualmente aggiustare il tiro.

Hai dubbi?

Contattaci per saperne di più sui micro-momenti e su come sfruttarli al meglio per ottenere grandi risultati per la tua azienda!