Gestione campagne su Google Ads

Sai che la maggior parte delle campagne su Google Ads costa più di quanto fa guadagnare? Questo accade perché, molto spesso, chi realizza le inserzioni su Google Ads lo fa senza avere una reale e approfondita conoscenza dello strumento.

Cercherò di darti qualche spunto di riflessione oltre a qualche consiglio pratico per aiutarti a gestire e ottimizzare le tue campagne su Google Ads.

Google Ads è la piattaforma pubblicitaria di proprietà del colosso californiano Google e ti permette di acquistare spazi pubblicitari di varia natura.

Originariamente conosciuta come Google Adwords, ha subito alla fine del 2018 un’operazione di re-branding a favore della denominazione Google Ads. La scelta è stata fatta poiché ormai si tratta di una piattaforma che offre svariate tipologie di annunci e non si limita esclusivamente alla vendita di spazi pubblicitari basati su “words”, parole (chiave), per l’appunto.

Google Ads offre la possibilità di fare pubblicità attraverso canali di diversa natura:

Rete di ricerca

La forma più comune e popolare di pubblicità su Google è quella che sfrutta le parole chiave digitate dagli utenti all’interno della rete di ricerca (da questo il vecchio nome Google Adwords): è possibile infatti far apparire annunci pubblicitari in corrispondenza di ricerche effettuate dagli utenti su Google.

La rete search ha il vantaggio di mostrare gli annunci ad utenti che hanno attivamente effettuato una ricerca, ad esempio, di brand.

Si tratta di utenti pro-attivi rispetto ai propri bisogni e che effettuano ricerche per risolvere un problema o soddisfare un bisogno. Clientela “calda” e pronta ad assorbire il tuo input pubblicitario.

Rete Display

La tipologia “Display” consente di raggiungere milioni di utenti mentre navigano sul web: è infatti possibile acquistare spazi pubblicitari gestiti direttamente da Google su migliaia di portali web, siti internet o testate giornalistiche online. Immagina il mal di testa a contattare i proprietari dei siti, uno per volta.

Gli annunci display sono i famosi “banner”, per intenderci.

A differenza della rete di ricerca questo tipo di annuncio non necessita di parole chiave ed il messaggio pubblicitario che si intende veicolare è corredato da una grafica, spesso animata.

Google Shopping

Google Ads permette di sponsorizzare prodotti all’interno di una piattaforma proprietaria dedicata al B2C e denominata Google Shopping.

Si tratta di annunci dalle caratteristiche a metà fra quelle della rete di ricerca e quella display: si attivano solo in corrispondenza di parole chiave digitate dagli utenti ma sono accompagnate da immagine del prodotto, prezzo, brand e recensioni.

Si tratta di posizionamenti ad alto potenziale di conversione per gli e-commerce in quanto prima di effettuare un clic (e quindi far pagare l’inserzionista) l’utente ha già acquisito informazioni rilevanti circa il prodotto e le sue qualità.

Rete Video

Google offre spazi pubblicitari pensati per annunci video all’interno della piattaforma di streaming più conosciuta ed usata al mondo, di cui è proprietaria: Youtube.

Ti sarà sicuramente capitato di imbatterti in questa tipologia di annuncio.

Si tratta di unità pubblicitarie abbastanza avanzate: necessitano di un contenuto video di alta qualità e strutturato ad hoc.

È possibile gestirne il posizionamento scegliendo tematiche considerate d’interesse per il pubblico target o addirittura canali specifici.

Il costo di una campagna pubblicitaria si basa su quattro variabili: la strategia d’offerta, la competizione, il budget pubblicitario ed il punteggio di pertinenza.

Strategia d’offerta

I costi di una campagna possono essere orientati da varie tipologie d’offerta. Le strategie d’offerta più comuni ed usate sono CPC e CPM.

• CPC (Costo per clic)

Si tratta della strategia d’offerta più comune nel mondo del web marketing: l’inserzionista paga solo quando l’utente clicca sull’annuncio.

Praticamente si paga solo quando un potenziale cliente atterra sul sito proposto: è una strategia d’offerta assai popolare proprio perché non spende budget se non a fronte di un interesse concreto da parte del pubblico.

• CPM (Costo per mille visualizzazioni)

Strategia d’offerta molto usata su Rete Display: l’inserzionista paga un quando l’annuncio viene visto dagli utenti mille volte.

È una strategia molto utile quando si lavora sulla notorietà del brand: permette di raggiungere un gran numero di persone, a costi ridotti.

Competizione

Un elemento determinante per stabilire il costo di un annuncio su Google è dato dal settore in cui si opera e la competizione presente nello stesso. Gli spazi pubblicitari di Big G sono infatti venduti/acquistati su base d’asta.

Il miglior offerente si becca il posizionamento migliore.

Ti faccio un esempio pratico: immagina di voler pubblicare un annuncio che si attivi quando un utente ricerca “ristorante aperto oggi”. L’inserzionista che è disposto a pagare di più per questo clic (CPC, vedi sopra il paragrafo sulle strategie d’offerta) è quello che otterrà il posizionamento migliore.

E così via, per il secondo, terzo, quarto posto: gli annunci saranno ordinati in base al costo effettivo che si andrà a pagare per il click.

Punteggio di pertinenza

Il solo CPC non basta per garantirsi i migliori posizionamenti.

Un elemento di fondamentale importanza è rappresentato dal punteggio di pertinenza. Si tratta di un ranking che Google assegna automaticamente al tuo annuncio. Dipende da vari fattori, tra i quali la qualità dell’annuncio e della pagina d’atterraggio.

L’ottimizzazione di una campagna su Google Ads passa inevitabilmente per l’analisi di questo fattore determinante. È qui che entrano in gioco i professionisti del settore.

Non si può dare una risposta netta a questa domanda. Dico davvero. Dipende da moltissimi fattori, dal mercato di riferimento al segmento di pubblico passando per i tuoi obiettivi personali.

Google Ads è una piattaforma che si basa su raffinati algoritmi che studiano il comportamento e le reazioni degli utenti in rapporto alle tue unità pubblicitarie.

L’algoritmo ha bisogno di due elementi il cui peso sulla bilancia può variare: soldi e tempo.

Al crescere di uno, può diminuire l’altro. Cosa intendo?

Se decidi di partire con un budget pubblicitario piccolo, la macchina avrà bisogno di parecchio tempo per ottimizzare le campagne.

Al contrario, con budget più cospicui, puoi diminuire il tempo di apprendimento dell’algoritmo di Google: con più dati a disposizione sarà più facile per la campagna raggiungere il segmento di pubblico perfettamente in target con la tua offerta.

Far partire una campagna con Google Ads è un’operazione in fin dei conti semplice.

Questo per due motivi principali: la piattaforma offre procedure guidate per i settaggi della campagna ed online esistono manuali e tutorial.

Tuttavia, a parte rare eccezioni, le campagne “fatte in casa” su Google Ads finiscono per spendere di più di quanto guadagnino. Cioè sono fallimentari.

Un professionista di Google Ads sa come ridurre i costi pubblicitari ed al contempo migliorarne i risultati. Ha studiato e sperimentato per anni.

Per diminuire i costi pubblicitari o aumentare l’efficacia del tuoi annunci su Google Ads ti consiglio di approfondire e lavorare sui seguenti punti d’interesse, la cui comprensione, sono certo, favorirà il tuo lavoro d’ottimizzazione sulle campagne.

1. Gruppi di annunci

Una best practice che consigliamo vivamente è quella di curare al massimo i gruppi di annuncio. Si tratta del secondo livello nella classica divisione a livelli delle campagne su Google Ads e cioè Campagna -> Gruppo di annunci -> Annuncio.

Il primo errore, e più comune, di chi fa pubblicità su Google da poco tempo è quello di non suddividere i gruppi in base al focus dell’annuncio.

Sembra difficile così spiegato, ma non lo è: voglio farti un esempio pratico.

In una campagna automotive in cui voglio pubblicizzare una linea di automobili con due macchine di diversa tipologia, una utilitaria ed un’altra sportiva, entrambe vendute presso la mia concessionaria, potrò così suddividere la mia campagna:

1° livello – Campagna: Adsolut Automotive

2° livello – Gruppi di annunci: Automobile Utilitaria – Automobile Sportiva

3° livello – Annunci: Annuncio per utilitaria 1, 2 e 3, facente capo al gruppo d’annunci per le utilitarie, e Annuncio per Sportiva 1, 2 e 3, chiaramente sottostante al gruppo d’annunci Automobile Sportiva.

Questo tipo di suddivisione mi permette due cose: innanzitutto dare la possibilità a Google di ottimizzare al meglio, da un punto di vista algoritmico, i miei annunci, in quanto ne comprende la diversità già alla fonte. In secondo luogo mi aiuta a comprendere quale tipologia di annuncio (cioè il tipo di automobile, nell’esempio di sopra) ha performato meglio e mi sta portando risultati.

Potrei rendermi conto che le automobili sportive, per quanto veloci e luccicanti siano, non portano traffico al mio sito. O il contrario.

Questo consente di capire come “muovere” il budget ed aggiustare le offerte.

2. Aggiustamento delle offerte

Un altro strumento messo a disposizione da Google Ads per ottimizzare i rendimenti delle campagne è “Aggiustamento offerte avanzato”.

Gli aggiustamenti consentono di mostrare più o meno spesso gli annunci agli utenti in base a come, quando e dove questi vengono attivati.

Ad esempio potremmo voler spendere di più per un clic su dispositivo mobile, ed abbassare l’offerta per un clic da desktop. O viceversa.

Gli aggiustamenti sono di tipo percentuale: possiamo aumentare di N% (da -90% a +900%) l’offerta su un determinato tipo di clic che riteniamo di maggior valore.

Una volta acquisito dati sul comportamento dei nostri utenti, ed individuato pattern vincenti, è possibile sfruttare gli aggiustamenti per far rendere al meglio la nostra campagna.

Per esemplificare, immaginiamo di avere 10 conversioni, di cui 8 da mobile e 2 da desktop, a fronte dello stesso numero di clic. Appare chiaro che i visitatori da mobile sono più propensi ad effettuare una conversione (non importa ora per quale motivo). Possiamo a questo punto aggiustare le offerte in maniera da spendere di più per i clic da mobile, e meno per quelli da desktop.

Possiamo fare la stessa cosa per località. Nel caso di campagne per un parco giochi a Roma, ad esempio, potremmo renderci conto che le nostre campagne sono più penetranti in provincia rispetto al centro città.

L’aggiustamento delle offerte ci permette di “spostare” il nostro budget, in maniera percentuale ed automatica, a favore di clic che riteniamo di maggior valore, cioè che provengono dalla provincia nell’esempio proposto, massimizzando così la possibilità che si verifichino conversioni.

Esistono aggiustamenti di tipo avanzato, come ad esempio quelli che permettono di aumentare l’offerta per il clic nel caso in cui questo sia fatto da utenti che hanno già interagito col nostro sito in passato: ti consiglio di consultare la guida di Google Ads con grande attenzione se ti incuriosisce questa tecnica di ottimizzazione campagne su Google Ads!

3. Segmenti di pubblico

In passato la segmentazione dell’audience era un aspetto meno centrale su Google Ads. Il targeting di keywords, infatti, è trasversale rispetto alle caratteristiche degli utenti che digitano le query.

Nel 2019 la riflessione sui segmenti di pubblico è diventata, invece, centrale. Un pizzico di furbizia e riflessione nei settaggi di questa funzionalità ci permette di trarre vantaggi importanti per le nostre campagne.

I segmenti di pubblico su Google Ads possono essere di tre tipi:

1. Segmento di affinità: e cioè una segmentazione basata su interessi ed abitudini.
2. Segmento in-market: utenti che stanno cercando o pianificando attivamente qualcosa.
3. Segmenti di remarketing: utenti che hanno interagito con le tue attività di marketing.

Questi segmenti sono diversi rispetto a quelli demografici, infatti non riguardano caratteristiche legate ad età o sesso, ma ad interessi, abitudini e piani per il futuro.

Google ha moltissimi dati di navigazione sugli utenti, perchè non sfruttarli?

Immaginiamo di dover pubblicizzare prodotti per un brand di gioielleria: il segmento “Acquirenti di oggetti di lusso” potrebbe essere più recettivo rispetto ad un pubblico generico.

Pronto a testare questa strategia?

4. Pianificazione annunci

Un’altra funzionalità molto efficace nell’ottimizzazione delle campagne per Google Ads è la pianificazione degli annunci.

Cioè quando questi, nell’arco di una settimana o di un giorno, devono essere accesi o spenti.

Immaginiamo di curare campagne per un ristorante: sappiamo che le prenotazioni tramite la nostra pubblicità su Google avvengono per la maggior parte nella fascia oraria che va dalle 18 alle 21.

Senza pianificazione, i nostri annunci spenderebbero il budget in maniera omogenea lungo tutto l’arco della giornata. (Cioè anche quando non ci conviene affatto!)

Questa funzionalità ci permette invece di dedicare una porzione maggiore del budget all’orario da noi individuato come vincente (cioè dalle 18 alle 21, nell’esempio proposto).

Questo significa essere più competitivi quando è importante esserlo e magari scalzare in SERP qualche avversario scomodo!

5. Estensioni di annuncio

È comprovato che le estensioni di annuncio possono potenziare le nostre campagne su Google Ads.

Di cosa si tratta?

Le estensioni sono, per l’appunto, “aggiunte” alla nostra unità pubblicitaria di base, l’annuncio. Ne esistono di vari tipi, tra i quali le più importanti e comuni sono: sitelink, call-out e di chiamata.

Si tratta di una funzionalità che permette letteralmente di “ingrandire”, appunto estendere, la nostra unità pubblicitaria ed è vantaggiosa per due motivi.

Innanzitutto perchè i nostri annunci occupano più spazio nella SERP di Google. Potenzialmente sottraendone ai competitor.

In secondo luogo perchè permettono di fornire maggiori informazioni all’utente circa il proprio brand o la natura dei servizi/prodotti pubblicizzati. Garantendo un click più informato e di conseguenza di maggiore qualità.

Queste sono solo una piccola parte delle ottimizzazioni che puoi mettere in pratica, sin da subito, per migliorare la qualità dei tuoi annunci su Google Ads.

Fare marketing su Google è un lavoro complesso che richiede dedizione, conoscenza e tempo. Ma la differenza fra una gestione amatoriale ed una professionale è lampante e può determinare la riuscita o il fallimento delle tue campagne pubblicitarie.

Ottimizzare una campagna pubblicitaria su Google significa migliorarne le prestazioni. Cioè aumentare le chiamate da parte della clientela, o le vendite.

La consulenza in ambito gestione Google Ads ti permette di restare al passo con le novità di settore presenti e future e aiutarti a centrare il tuo obiettivo: spendere di meno e ottenere di più dalle tue campagne Google Ads.

Se vuoi suggerirci altre tematiche riguardo la gestione di campagne su Google Ads che vorresti approfondissimo nel nostro blog, scrivici qui